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Marketing und Akquisition

Den richtigen Vertriebsweg bestimmen

Welcher Vertriebsweg für Ihr Produkt der beste ist, können Sie anhand folgender Kriterien beurteilen:

1. Leistungsbezogene Faktoren
Je komplexer Ihr Produkt (z.B. Spezialsoftware), desto eher ist der Verkauf über einen individuellen und persönlichen Vertriebsweg (z. B. Fachhandel) zu empfehlen. Umgekehrt können weniger erklärungsbedürftige Güter besser über Verbrauchermärkte oder das Internet angeboten werden. Prüfen Sie also zunächst die Erklärungsbedürftigkeit Ihrer Leistung. Auch teure Güter mit hohen Lager- oder Transportkosten sollten Sie besser per Direktvertrieb an den Kunden bringen.

2. Kundenbezogene Faktoren
Oberste Faustregel: Je mehr Kunden Sie haben, desto eher sollten Sie einen Fremdvertrieb in Anspruch nehmen – vor allem dann, wenn Ihre Kundschaft geographisch weit verteilt ist und einen häufigen Bedarf hat. Ist Ihre Kundenzahl überschaubar, empfiehlt sich oft eine kleine, aber leistungsfähige eigene Vertriebsmannschaft. So können Sie Ihre Kunden individuell und intensiv betreuen. Bei wichtigen Kunden übernehmen die Geschäftsführer/innen persönlich den Vertrieb, im Kleinunternehmen sowieso. Außerdem gilt: Der Direktvertrieb funktioniert umso besser, je aufgeschlossener Ihre Zielgruppe gegenüber modernen Verkaufsmethoden (E-Shops, Shopping-TV) ist.

3. Konkurrenzbezogene Faktoren
Studieren Sie das Vertriebsverhalten Ihrer Konkurrenten. Je nach Anzahl, Art und Angebotsmodalitäten (Versand, Haustürgeschäft, Internet) können Sie sich gezielt von den branchenüblichen Methoden absetzen – oder etwas von erfahrenen Wettbewerbern lernen.

4. Rechtliche Faktoren
In bestimmten Branchen gibt es einen Schutz von Vertriebsbindungen, Be- und Vertriebsvorbehalte bestimmter Geschäftsformen, Ausgleichsansprüche (z. B. des Handelsvertreters) bei Abbruch der Geschäftsbeziehungen sowie mögliche Verbote der Diskriminierung und des Boykotts. Informieren Sie sich im Vorfeld, wie die juristische Basis in Ihrer Branche aussieht und prüfen Sie dann Ihre Optionen.

Zielgruppe definieren – Kunden finden

Je genauer eine Zielgruppe gefasst wird, desto besser lässt sich eine Leistung für diese Zielgruppe optimieren.

Wer hier unpräzise bleibt, riskiert, dass sich am Ende niemand durch die Geschäftsidee angesprochen fühlt, weil es für jeden ein bisschen passt und für niemanden richtig. Eine konkrete Zielgruppenbestimmung ist somit die Voraussetzung für ein gefragtes Produkt.

Die Fragen, die Sie sich hier stellen sollten, lauten:

  • Wer will mein Produkt/meine Dienstleistung überhaupt haben?
  • Welche Eigenschaften kennzeichnen diese Kunden?
  • Mit welchen Kunden möchte ich selbst gern zu tun haben?

Definieren Sie Ihre Zielkunden möglichst konkret. Ziel dieses Schrittes ist der spätere Aufbau einer Adressdatenbank potenzieller Wunsch- bzw. Idealkunden, die einen hohen Nutzen aus Ihrem Angebot ziehen können und mit denen auch Sie zusammenarbeiten möchten.

Merke: Machen Sie sich Gedanken darüber, welche Kriterien an Ihren Kunden für Sie wichtig sind und nehmen Sie diese als Grundlage für die Beschreibung Ihres Wunschkunden.

Beispiel: Meine Zielkunden als Kommunikationsdienstleister: Kleinunternehmer/innen mit wenig Zeit und Geld, die aber wissen, dass sie bei ihrem Außenauftritt Schwächen haben.

Statistiken, demographische Daten, Kundenanalysen etc.

Statistiken, demographische Daten und Analysen finden Sie auf den Homepages der statistischen Bundesämter. Für nationale Daten greifen Sie am besten auf das Statistische Bundesamt (www.destatis.de) zurück, für regionale Erhebungen empfehlen sich die Statistikämter der Länder. Eine Lise von regionalen, nationalen und internationalen Statistik-Anbieter finden sie hier.

Neben diesen Quellenfinden sich im Internet weitere Anbieter von regionalen Markt- und Branchenanalysen, wie zum Beispiel Ihre IHK oder die Branchenverbände.

Links zu Dachverbänden:

http://www.dihk.de

Diverse Branchenverbände finden Sie über den Bundesverband Deutscher Arbeitgeberverbände, wo diese Mitglieder sind.

Des weiteren gibt es die Möglichkeit private Marktforschungsinstitute zu beauftragen. Alle nicht öffentlichen Anbieter sollten Sie immer auf Inhalt und Vertrauenswürdigkeit überprüfen, bevor Sie eine Quelle nutzen.

Adressen potentieller Kunden recherchieren

Die Beschreibung Ihres Zielkunden erleichtert Ihnen die gezielte Adresssuche erheblich. Zwar lassen sich aus allgemein zur Verfügung stehenden Adressquellen längst nicht alle Kriterien ableiten, die für Sie wichtig sind. Aber dafür haben Sie ja Ihre eigenen Kriterien entwickelt. So kann der erste Griff hier sogar zum Branchenbuch gehen, welches ggf. für unterschiedliche Regionen durchzustöbern ist.

Auch Fachmessen können als erfolgreiche Quellen für gute Adressen genutzt werden. Fordern Sie sich z.B. die Ausstellerkataloge der für Sie interessanten Messen an.

Beispiel: Die Deutsche Messe AG in Hannover betreibt eine Online-Suchmaschine zu allen Ausstellern/innen unterschiedlicher dort statt findender Messen (www.messe.de/globis). Dort kann sowohl nach Firmen- und Markennamen als auch nach Produktgruppen und Stichwörtern recherchiert werden

Weitere Adressquellen sind Zeitungen, Fachpublikationen, Fach- und Adressverlage (z.B. Hoppenstedt, Creditreform, Dun & Bradstreet). Letztere sind oft auch online nutzbar, aber allesamt kostenpflichtig.

Tipp: Fachverlag "Wer liefert was?": Firmennamen sind hier über die Suche nach Produkten/Dienstleistungen in 13 europäischen Ländern auch im Internet recherchierbar (www.wlw.de).

Stellen Sie nun Ihr eigenes Adressverzeichnis potenzieller Wunsch- bzw. Idealkunden zusammen.

Den richtigen Kunden bzw. Ansprechpartner finden

Den/die richtige/n Ansprechpartner/in findet man durch Vorab-Telefonate mit der Unternehmenszentrale (falls nicht vorhanden, dann mit der jeweiligen Person, die Sie erreichen).

Sie suchen die Person im Unternehmen, die

  • über die (finanziellen) Mittel verfügt, Ihnen einen Auftrag zu erteilen,
  • die Autorität bzw. die Verantwortung für eine Auftragserteilung besitzt und zudem
  • den Wert Ihres Produktes/Ihrer Dienstleistung und somit die Notwendigkeit für das eigene Unternehmen einschätzen kann.

Merke: Vermeiden Sie möglichst, Zeit und Mühe in ein Gespräch mit jemandem zu investieren, der gar nicht die Mittel oder die Position hat, Ihnen einen Auftrag zu erteilen!

Wie nehme ich Kontakt mit potentiellen Kunden auf?

Die professionelle Kontaktaufnahme ist ein wichtiger Faktor beim Verkaufsprozess. Sie sollte stets gezielt vorbereitet sein und nicht dem „Gießkannenprinzip“ folgen.

Ist der/die richtige Ansprechpartner/in ermittelt, bestehen mehrere Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme:

  • Brief/E-Mail schreiben und auf Antwort warten: Die Erfolgswahrscheinlichkeit für einen persönlichen Kontakt beträgt allerdings weit weniger als ein Prozent.

Dieses Vorgehen sollte auch nur ausnahmsweise angewendet werden, wenn aufgrund der großen Masse breiter Mailings nicht „nachgehakt“ werden kann.

  • Um die Aussichten zu verbessern, empfiehlt es sich, telefonisch oder persönlich nachzuhaken. Der persönliche Besuch bietet sich v.a. an, wenn er innerhalb Ihrer Tourenplanung "nebenbei" erledigt werden kann. Stellt er jedoch einen nicht unerheblichen zusätzlichen Aufwand dar, ist aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten der Telefonanruf vorzuziehen.

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass die Kombination mehrerer verschiedener Wege die höchste Erfolgsaussicht mit sich bringt.

Beispiel: Sie reißen in einem kurzen (!) Schreiben ein vermutetes Problem Ihres/Ihrer Ansprechpartners/in an und kündigen an, ihn wenige Tage später zu diesem Thema anzurufen.

Definieren Sie eine genaue Anzahl an Wunschkunden, pflegen Sie diese mit wiederkehrenden Anrufen, periodischen Mailings (z.B. über Neuigkeiten in Markt, Branche, persönliche Jubiläen oder einfach mit guten Wünschen), Einladungen zu Hausmessen, Symposien oder auch mit sporadischen Besuchen. Hier empfiehlt es sich, die Ansprache an Ihre Kunden zu variieren und penibel aufzuzeichnen, welcher Aufwand bzw. welche Aktivität zu welchem Ergebnis geführt hat.

Merke: Bei „gut gepflegten“ Kunden sind Sie nahe genug an deren alltäglichen Aufgaben und Nöten, um im Fall der Fälle ein passgenaues Angebot machen zu können, das diese dann kaum ablehnen werden. Je mehr solcher Kunden Sie pflegen, desto stabiler laufen Ihre Geschäfte, auch wenn jeder einzelne Kunde Sie vielleicht nur sporadisch beauftragt.

Beim Kunden nachfassen

Eine wesentliche Aufgabe des Anbieters ist es, einen aktiven Dialog mit den Kunden zu pflegen. Abwarten führt nicht zum Erfolg.

Der wiederholte Kontakt, möglichst auf verschiedenen Kommunikationswegen, verstärkt den Wiedererkennungswert. Außerdem erfahren Sie jedes Mal etwas über Ihre Kunden und es erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass Sie Ihren Kunden einmal in einer Situation antreffen, in der er Ihr Angebot gut gebrauchen kann. Umgekehrt sollten Sie sich nichts daraus machen, wenn Ihr Angebot nicht angenommen wird – statistisch ist das der Normalfall und der Erfolg die Ausnahme. Ihr Erfolg kommt ausschließlich über eine ausreichend hohe Anzahl von Versuchen zustande.

Beispiel: Um Ihnen einen Eindruck über den optimalen Umfang der Aktivitäten zu vermitteln, hier einige Zahlen an Hand eines realen Beispiels aus dem Dienstleistungsbereich:

Der auf hohem Niveau akquirierende Beispielunternehmer hat eine seit fünf Jahren gepflegte Kundendatenbank mit rund 250 Ansprechpartnern. Diese werden laufend kontaktiert:

  • 20 mal nimmt er täglich den Hörer in die Hand.
  • 4 bis 5 Mal kommt es daraus zu einem Gespräch.
  • Aus 10 Gesprächen macht er 1 Termin und erhält aus 4 Terminen 3 Aufträge á 2 Werktage

Er unterteilt sein Jahr in 120 Arbeitstage, für die er Aufträge akquirieren muss. Sein Wunsch und Ziel ist es, von diesen 60 Arbeitstage aus Bestands- und 60 Arbeitstage aus Neukunden abzudecken.

Dieses Beispiel sollte Ihnen den Druck vor dem einzelnen Gespräch nehmen. Sie sehen ja, dass das "Nein" eines Kunden in der Neukundenakquisition vollkommen normal und logisch ist und nicht persönlich genommen werden darf. Es gilt, den/die richtige/n Ansprechpartner/in zur richtigen Zeit zu erwischen – das ist reine Fleißarbeit.

Das Gewinnen neuer Kunden ist ein langwieriger Prozess, der daher nicht nach Belieben ausgesetzt und wieder aufgenommen werden kann. Die Akquisition muss ein fester Teil der laufenden Arbeit sein. Besonders wichtig ist also ein gutes Zeitmanagement, damit die Akquisition nicht vom Tagesgeschäft verdrängt wird, sondern neben ihm her läuft.

Merke: Die organisierte Neukundenakquisition aus dem Pool der Wunschkunden muss kontinuierlich durchgeführt werden, auch wenn bei guter Auftragslage die Kapazitäten hierfür nicht leicht freizusetzen sind.

Mit Einwänden im Kundengespräch umgehen

Bei der Akquisition sind Absagen zahlenmäßig der Normalfall. Oft sind sie jedoch nicht so absolut, wie es zunächst den Anschein hat.

Sie haben alles richtig gemacht, sich gut gelaunt hinters Telefon geklemmt und Ihren Kunden professionell angesprochen, seine Antwort ist jedoch:“ Wir haben schon einen Lieferanten.“ Oder: „Sie sind schon der/die fünfte Anrufer/in und wir haben kein Interesse an ihrem Produkt.“

Was nun?

Vielleicht war nur der Zeitpunkt ungünstig und der Kunde schätzt Ihr Angebot grundsätzlich, sodass er vielleicht beim nächsten Mal Ihnen den Zuschlag gibt.  Um hierzu die nötigen Hintergrundinformationen zu bekommen, ist es nötig, das Gespräch auch nach einem „Nein“ möglichst fortzusetzen. Zu diesem Zweck gibt es verschiedene Gesprächstechniken, die man erlernen kann.

Oft hilft schon die Gesprächstechnik „Quittung“. Sie reagieren auf einen Einwand mit einer „Quittung“ und anschließend mit einer „W-Frage“:

a)     Eine „Quittung“ ist eine positive Reaktion auf den Einwand, die ein ungeschicktes „ja, aber“ vermeiden hilft.

Beispiel: Antwort des Kunden: "Wir haben schon einen Lieferanten."

Ihre Quittung: "Davon bin ich ausgegangen." Oder: "Vielen Dank für Ihre Offenheit." Oder: "Dann sind Sie ja in diesem Bereich bereits aktiv, das ist gut so."

b)     „W-Fragen“, also Fragen, die mit Fragewörtern Wer? Wie? Was? Wann? Wo? Warum? beginnen, eignen sich, die Situation genauer zu hinterfragen.

Beispiel: "In welchem Unfang werden Sie beliefert?“ Oder: „Was ist Ihnen besonders wichtig bei Ihrer Lieferantenbeziehung?“ Oder: „Unter welchen Umständen können Sie sich vorstellen, Ihren Lieferanten zu wechseln?“

Auf diese Art und Weise haben Sie eine realistische Chance, mit Ihrem Gegenüber ins Gespräch zu kommen, etwas über seine Belange zu erfahren und herauszufinden, ob es sich für Sie wirklich um einen Wunschkunden handelt.

Tipp: Fast alltäglich in unserem Sprachgebrauch ist die Einwandbehandlung durch die „Ja, aber“-Technik, z.B.: „Ja, aber ich würde es trotzdem interessant für Sie finden, wenn Sie sich von unserer Leistungsfähigkeit überzeugen könnten.“
Falsch ist sie trotzdem, denn sie setzt den/die Gesprächspartner/in unter Druck (Entscheidung, Rechtfertigung), ist deshalb wenig hilfreich und sollte vermieden werden.

Mein Produkt bzw. meine Dienstleistung verkaufen

Damit der Kunde nicht zur Konkurrenz geht, muss er eindeutig erkennen, was das Besondere an Ihrem Produkt/Ihrer Leistung ist.

Stellen Sie die Eigenschaften heraus, die Sie von den Angeboten der Mitbewerber/innen unterscheiden. Diese so genannten „Alleinstellungsmerkmale“ müssen systematisch und sehr konkret erfasst werden. Dies steht daher am Anfang jeder Unternehmung.

Stellen Sie sich folgende Frage:

  • Was biete genau ich eigentlich an und was nutzt das meinen Kunden?

Die Antwort sollte nicht mehr als 1-2 Sätze umfassen. Achten Sie hierbei auf die Sprache und eine möglichst exakte Formulierung. Dann überprüfen Sie, ob

  • Sie den Eindruck haben, dass diese Beschreibung für Außenstehende verständlich ist und
  • Sie aufgrund dieser Definition gern mit sich selbst zusammenarbeiten würden.

Beispiel: "Ich verkaufe Kaffee und Brötchen an der Bushaltestelle. Meine Kunden ersparen sich den Weg zum Bäcker und überbrücken auch noch die Wartezeit auf den Bus." Oder auch: "Design, Grafik und Druck aus einer Hand zum Festpreis - das spart Ihnen Zeit, Nerven und Geld."

Kunden klassifizieren

Um das Marketing im Sinne der Kundenbindung zu gestalten, können Sie Ihre Kunden nach Wichtigkeit klassifizieren. Eine Hilfe: Die so genannte ABC-Analyse. Dabei werden Aufwand und zu erwartender Ertrag in ein wirtschaftliches Verhältnis gesetzt. Die Kundschaft wird dann in drei Kategorien (A, B, C) eingeteilt. Wichtig: Konzentrieren Sie sich bei der Kundenklassifizierung nicht ausschließlich auf die profitabelsten und größten Kunden. Dies kann schnell zu einer gewissen Abhängigkeit führen, die beim Verlust eines Auftrags gravierende Folgen haben kann.

1. Als A-Kunden
werden diejenigen Käufer klassifiziert, die den höchsten Umsatz- oder Gewinnanteil eines Unternehmens ausmachen. Gebunden werden A-Kunden z.B. mit Hilfe von Kooperationsangeboten, individuellen Schulungen oder Bonusprogrammen (z. B. bei einer bestimmten Jahresabnahme). Bevorzugter Service und persönlich zugeordnete Berater (Key-Account-Manager) sind weitere Möglichkeiten. Auch Kundenmagazine werden vor allem für A-Kunden produziert.

2. B- Kunden
machen einen hohen Anteil am regulären Tagesgeschäft aus, können dem Unternehmen aber noch nicht als Stammkunden zugezählt werden. Gezielte Rabattangebote, häufigere Beratung und die Zusendung von schriftlichen Brancheninformationen können die Kundenbindung ebenso fördern wie bestimmte Serviceangebote, die regulär aufpreispflichtig wären. Ein E-Mail-Newsletter mit aktuellen Offerten kann das Angebot für B-Kunden abrunden.

3. C- Kunden
Laufkundschaft und Problemkunden werden in der Praxis kaum gebunden. Dennoch sollte hier der Service ebenfalls auf gutem Niveau angeboten werden. Reklamationskunden sind häufig sehr gute potenzielle Stammkunden, wenn das Unternehmen sie gezielt unterstützt. Sollte der Aufwand sich rechnen, werden solche Kundenbeziehungen zum Teil mit Hilfe besonders geschulter Mitarbeiter/innen angesprochen.

Kundenzufriedenheit ist ein wichtiger Garant für den Unternehmenserfolg!

Kundenzufriedenheit zahlt sich aus, denn in der Regel ist die Akquise von Neukunden viel teurer als die Pflege von Bestandskunden. Erwiesenermaßen werden rund 80 Prozent des Umsatzes mit 20 Prozent der Kunden erzielt. Daher sollen diese Kern-Kunden und ihre Bedürfnisse bei den Bemühungen der Kundenpflege im Mittelpunkt stehen. Denn es ist bekannt: zufriedene Kunden kommen gerne wieder.

Fragen Sie sich deshalb regelmäßig, ob Ihr Produkt oder Ihr Service für den Kunden den Nutzen hat, den Sie leisten wollen. Leiten Sie aus den Rückmeldungen Ihrer Kunden deren Zufriedenheit ab. Unabhängig von der Branche sind strategische Erfolgsfaktoren für die Kundenzufriedenheit:

  • Eine hohe Qualität zusammen mit Innovationskraft,
  • Ein schneller und zuverlässiger (Liefer-) Service,
  • Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis,
  • Die intensive Kundenkommunikation.
Optimieren Sie diese Dinge und immer mehr Kunden werden gerne mit Ihnen Geschäfte machen. Hierbei helfen Ihnen folgende Instrumente, die sich bei Kundenbindung bewährt haben:
 
Für den Kunden erreichbar sein
Wer seine Kunden an sich binden will, muss ihnen eine schnelle und einfache Kontaktaufnahme ermöglichen. Da das Internet dabei eine immer größere Rolle spielt, sollten Sie eine zentrale E-Mail-Adresse einrichten (info@adresse), über die man sich an Ihr Unternehmen wenden kann. Sorgen Sie dafür, dass die eintreffenden E-Mails auch zeitnah bearbeitet werden. Allerdings: Auch wenn das Internet einen Großteil der Kundenkommunikation übernommen hat, ist der Griff zum Telefonhörer vielen noch das Liebste. Deswegen sollte Ihr Unternehmen zu den normalen Bürozeiten telefonisch erreichbar sein. Wenn eine dauerhafte Telefonbereitschaft für Sie nicht zu leisten ist, bieten sich Büroservice-Agenturen an, die den Telefondienst übernehmen.
 
Beschwerden ernst nehmen
Wenn Sie Reklamationen zügig und freundlich bearbeiten, fördern Sie die Bindung der Kunden an Ihr Unternehmen. Nur weil ein Kunde etwas reklamieren musste, heißt das nicht, dass er bei Ihnen nicht wieder kaufen würde. Viele Untersuchungen zeigen, dass bei freundlichem Kundenservice das Gegenteil der Fall ist.
 
Kunden informieren
Die Kundenkontakte, über die Ihr Unternehmen verfügt, sind Gold wert. Nutzen Sie sie auch! Informieren Sie Ihre Kunden mit Hilfe von Newslettern oder Info-Briefen über neue Produkte aus Ihrem Unternehmen, über Sonderprogramme und Rabatte. Sie werden damit vielfach auf offene Ohren stoßen.
 
Dem Kunden Service bieten
Mit einem guten Service schlagen Sie jeden Wettbewerber. Wo können Sie Ihren Kunden eine Leistung erbringen, die ihm den Umgang mit Ihren Produkten erleichtert? Nicht selten sind Wartung, Gratis-Lieferungen etc. wichtige Details bei der Kaufentscheidung des Kunden. Gewähren Sie außerdem guten Kunden Sonderkonditionen oder setzen Sie gelegentlich kleine Werbegeschenke ein. Legen Sie Treueprogramme auf oder räumen Sie Kunden Vorteile bei künftigen Bestellungen ein.
 
Kundenkompetenz stärken
Ein kompetenter Kunde ist ein besonders guter Kunde. Denn er kommt wieder und kauft auch Zubehör oder Upgrades. Überprüfen Sie, wo Sie Ihren Kunden den Umgang mit Ihren Produkten erleichtern können. Eine persönliche Einweisung kann dazu ein wichtiger Schritt sein. Je nach Produktart kann auch eine Guided Tour auf Ihrer Internetseite in Frage kommen.

Literaturhinweise und Quellen: GründerZeiten Nr. 37, Thema: Kunden gewinnen; www.existenzgründer.de

Kundenbindung messen

Die Bindung Ihrer Kunden können Sie auf verschiedene Weise messen. Wichtige Kriterien sind:

  • Anzahl der Weiterverschenkungsrate (Anzahl des Umsatzes durch Geschenkgutscheine)
  • Dauer der Geschäftsbeziehung
  • Höhe der Besuchs- bzw. Nutzungfrequenz eines Gastes
  • Recency (Zeitpunkt des letzten Kaufs), Frequency (Kaufhäufigkeit) und Monetary Ratio (Wert des Kaufs)
  • Anzahl der Weiterempfehlungen, die ein Kunde ausspricht.
Was ist PR?

Hinter den zwei Buchstaben PR stehen die Worte „Public Relations“, was übersetzt ins Deutsche „Öffentlichkeitsarbeit“ bedeutet. Unter diesem Begriff werden Maßnahmen zusammen gefasst, die die Verbindung zwischen Ihrem Unternehmen und dessen öffentlichem Umfeld verbessern oder intensivieren können. Nutzen Sie hierzu die Möglichkeiten kontinuierlicher Pressearbeit und eine möglichst hohe Medienpräsenz, um sich und Ihr Thema bekannter zu machen.

Konkrete Ziele der Öffentlichkeitsarbeit sind:

  • Erhöhung des Bekanntheitsgrads
  • Aufbau, Verbesserung oder Änderung des Image
  • Ansprechen neuer Zielgruppen
  • Erschließen weiterer Märkte
  • Motivation von Mitarbeitern
  • Veränderung des Meinungsklimas

Literaturhinweise und Quellen: C. Nussbaum, G. Grubbe. "Die 100 häufigsten Fallen bei der Existenzgründung", Haufe 2007

Public Relations-Maßnahmen durchführen

Public Relations-Methoden werden eingesetzt, um das positive Image eines Unternehmens oder einer Marke dauerhaft zu festigen und die Sympathiewerte zu erhöhen.

Neben Werbemaßnahmen sollten Sie die Möglichkeiten verschiedener Public Relations (PR)-Maßnahmen prüfen. “Tue Gutes und rede darüber”:Dieser Ausspruch von Erich Kästner ist für Unternehmen von besonderer Bedeutung. Pressearbeit, Broschüren, Events: Wer über seine Vorzüge und Erfolge informiert, etabliert in der öffentlichen Wahrnehmung einen hohen Bekanntheitsgrad sowie ein positives Image des Unternehmens.

Die Bedeutung von Public Relations ist nicht zu unterschätzen. Deshalb gilt: Kommunikation ist Chefsache. Es reicht nicht, wenn sie nebenbei erledigt wird. Einige Unternehmen stellen schon nach zwei, drei Jahren am Markt eine/n Mitarbeiter/in eigens für die Außenwirkung ab. Auch kleine Unternehmen sollten mindestens zwei bis drei Prozent des Umsatzes (in der Startphase etwas mehr) in PR investieren. Aller Anfang ist schwer: Auch für weniger betuchte Existenzgründer/innen gibt es originelle Wege, z.B. ein Eintrag in den Gelben Seiten, ein Tag der offenen Tür oder ein E-Mail-Newsletter. Außerdem sind folgende Punkte zu beachten:

Corporate Design
Gründer/innen sollten ihrem Unternehmen von Beginn an ein eigenes Gesicht geben. Dazu zählt vor allem der einheitliche Gesamtauftritt: Briefpapier, Visitenkarten, Prospekte und Website sollten immer das gleiche und wieder erkennbare Erscheinungsbild haben (Corporate Design). Auch Logo, Typographie, Produkt- und Grafik-Design, Bilder, Messestand und Kleidung des Servicepersonals sollten einheitlich auf Ihr Corporate Design abgestimmt sein. Dies erzeugt beim Beobachter eine hohe Aufmerksamkeit und wird in Verbindung gebracht mit Eigenständigkeit, Langlebigkeit, Ästhetik und Modernität. Es lohnt sich, für Texte und grafische Gestaltung (z. B. für Imagebroschüren) Profis zu verpflichten, „hausgemacht“ sieht meist auch danach aus.

Die Website
Zu empfehlen ist eine eigene Website. Oft ist sie die erste Anlaufstelle für potenzielle Kunden – sozusagen Ihre digitale Visitenkarte. Bei der Konzeption der Site gelten gewisse Regeln: Sie muss auf den ersten Blick vermitteln, welchen Nutzen Sie Ihren Kunden bieten. Stellen Sie also kurz und unkompliziert dar, was Sie zu bieten haben. Auch grafisch sollte die Seite Ihrem Image entsprechen. Bilder, Grafiken, Flash-Animationen: Achten Sie darauf, dass Ihre Seite nicht unnötig überladen wird. Denn jedes Gimmick verlängert die Ladezeiten und stellt so die Geduld Ihrer Kunden unnötig auf die Probe. Als Faustregel gilt: Die Ladezeit darf nicht länger als 10 Sekunden sein. Denken Sie dran. Die Homepage ist nicht nur Anlaufstelle für (potenzielle) Kunden, sondern z. B. auch für Multiplikatoren wie Journalisten. Halten Sie deshalb Ihre Seite stets auf dem neuesten Stand. Achten Sie auf die korrekte Angabe von Namen, Telefonnummern, Veranstaltungsterminen, Mitarbeiterzahlen etc. Was Journalisten besonders freut: (Gratis-)Fotos in druckbarer Qualität zum Download.

Sponsoring
Konzerte, Kunstausstellungen, Sportveranstaltungen: Auch als Sponsor von Veranstaltungen lässt sich der Name Ihres Unternehmens positiv in die Schlagzeilen bringen. So können Sie z. B. die Trikots des örtlichen Fußball-Clubs mit Werbung für Ihre Firma oder aber die Eintrittskarte für ein Kultur-Event in Ihrer Stadt mit Ihrem Logo-Aufdruck versehen. Weitere Möglichkeit: Als Botschafter/in einer “guten Sache”, etwa als Förderer von Umweltmaßnahmen oder Forschungsvorhaben, positionieren Sie sich im Markt als sozialverantwortliches Unternehmen – das ist auch unter PR-Gesichtspunkten meist nützlich. Schön, wenn die Sache einen regionalen Bezug hat. Beispiel: Sie haben einen Computershop und organisieren für Ihre Kunden eine Umtauschaktion alt gegen neu. Die Kunden kaufen neue PCs bei Ihnen, die alten installieren Sie in der örtlichen Grundschule und gewährleisten den Support.

Pressearbeit durchführen

Ein anderer wesentlicher PR-Bestandteil ist die Pressearbeit. Sie informiert die Öffentlichkeit mit Pressemitteilungen über neueste Entwicklungen in Ihrer Firma. Ihr Nutzen: Sie sind im Gespräch, etablieren so im Kopf der Leser/innen ein positives Bild Ihres Unternehmens und profitieren von der Glaubwürdigkeit des Mediums. Dabei gilt: Je innovativer und kundennutzwertorientierter eine Geschäftsidee, desto besser die Chance auf ein Presseecho. Auf der anderen Seite gilt: Fehlt das Alleinstellungsmerkmal, müssen Unternehmer/innen bei der Pressearbeit einen anderen Fokus setzen. Denkbare Anlässe für eine Nachricht sind dann z. B. eine Messeteilnahme, eine gute Platzierung beim Gründerwettbewerb, ein gewonnener Großkunde oder neu geschaffene Arbeitsplätze. Was gibt’s Neues aus dem Unternehmen? Gerade lokale Anzeigenblätter sind hier für redaktionellen Input oft dankbar. Jungunternehmer/innen sollten aber auch vor großen Namen nicht zurückschrecken. Es gibt durchaus realistische Chancen, auch in überregionalen Medien vorzukommen. Wichtig ist nur, dass die verfasste Pressemitteilung einige formale Grundregeln berücksichtigt.

Die wichtigsten Regeln beim Verfassen einer Pressemitteilung sind.

  • Die Nachricht muss einen Neuigkeitswert haben.
  • Formulieren Sie kurz und prägnant (maximal zwei Seiten, unbedingt Zwischenüberschriften einfügen).
  • Formulieren Sie verständlich: Keine Fremdwörter und Abkürzungen benutzen.
  • Nicht zu werblich schreiben (keine Superlative oder abgegriffene Floskeln wie „innovative Produkte“, „maßgeschneiderte Lösung“ oder „Kundenorientierung“).
  • Die Daten müssen zuverlässig und wahrheitsgetreu sein.
  • Bewahren Sie den Meldungscharakter: Keine ganzen Reportagen oder einen journalistischen Einstieg anbieten. Redakteure wollen diese Sachen in aller Regel selbst gestalten. Nützlich: Wörtliche Zitate vom Chef (also Ihnen) oder einem/einer Experten/in.
  • Beigefügte Fotos sollten in Hochglanz (Format 13x18) oder digital (hochauflösend, 300 dpi) vorgelegt werden.
  • Für Rückfragen nicht vergessen: Immer einen/eine kompetente/n Ansprechpartner/in mit Telefonnummer angeben.
  • Dem ganzen wird ein Anschreiben beigelegt mit einem formlosen Text, wie beispielsweise "anbei übersenden wir Ihnen eine Presseinformation ...", "... freuen uns über Ihr Interesse und stehen für Rückfragen zur Verfügung."

Journalistenpflege
Ob Print, Rundfunk, Fernsehen oder Internet – bei der Kontaktaufnahme mit Journalisten/innen gilt: Immer direkt den zuständige/n Redakteur/in im entsprechenden Ressort ansprechen. Es macht keinen Sinn, Ihre Pressemitteilung an den Chefredakteur des SPIEGEL zu schicken. Tipp: Erstellen Sie einen personalisierten Presseverteiler mit den zuständigen Ansprechpartnern. Vergessen Sie dabei die freien Journalisten nicht, die oft hoch spezialisiert sind. Bevor es losgeht: Kündigen Sie den Versand einer Mitteilung kurz vorher an („Ist das ein Thema für Sie?“). Nach dem Versand ist ein Nachhaken zu empfehlen („Haben Sie die Nachricht erhalten?“). Wenn Journalisten von den Geschäftsführern/innen noch ein Statement wünschen: Schnell antworten und nicht warten lassen. Journalisten haben in der Regel wenig Geduld.